本报记者 阎娜 党鹏 成都报道

近日，乐高“乐高即将涨价”的国产国消息登上了热搜榜。乐高集团称此次涨价缘由为“能源、积木物流和原材料价格持续攀升导致成本上升”，谋变并透露约25%的意打产品将涨价。

与此同时，造中部分消费者将目光转向了国产积木，乐高各社交平台上关于国产积木的国产国话题不断。《中国经营报》记者了解到，积木今年“6·18”大促中，谋变国产积木品牌的意打销售额增势明显。

事实上，造中国产积木品牌近几年通过IP合作，乐高发展技术、国产国工艺，积木完善供应链等，逐渐摆脱了“低质低价”的刻板印象，并向创意潮玩、收藏积木等方向转型。受众年龄也由原先的低龄儿童向Z世代甚至全年龄段拓展。

当前国产积木正处于消费升级、国潮热及市场不断扩容的大环境中，在此背景下，受访者纷纷表示，国产品牌走性价比和中国化的差异路线，未来前景可期。

国产积木崛起

“国产积木近几年的质量越来越好，零件手感、产品设计和周边延伸产业等都有进步，即使现在与国际品牌存在一些差距，但未来很可能会超越。”资深积木爱好者、MOC积木博物馆创始人Martin向记者表示。

国产积木正在被越来越多的消费者关注。记者注意到，微博平台关于“国产积木实力圈粉”的话题达到2000多万次阅读，引发6.6万条评论；小红书上关于“国产积木”的笔记超3万条。

从电商平台的数据来看，国产积木所处的积木品类正迎来爆发，国产积木的数据表现也呈现良好态势。据天猫发布的《天猫潮流玩具行业白皮书》，目前积木品类市场规模已达百亿，今年“6·18”预售至今，该品类累计金额同比增长超100%。另据鲸参谋数据，今年上半年部分国产积木销售额增幅已超乐高，其中萌小鹰、KeepPley销售额分别同比增长超230%、150%，乐高为26%。

国产积木崛起背后离不开资本的投资，近两年，拼奇、布鲁可、巧合积木、森宝积木等相继获得融资，其中投资方包括红杉中国、阿里巴巴等。

艾媒咨询首席分析师张毅指出，国内整体收入水平的提高及中国制造水平能力的提升，为国产积木的发展提供了可能。此外，乐高进入中国后，产品得以热销的同时，也为积木品类进行了市场教育，为国产品牌发展奠定了一定基础并提供了可参考的成功经验。

TOP TOY相关负责人认为，国内积木爱好者对于国产积木的需求在日益增长，其中重要的一点是国产积木性价比很高。他举例称，“乐高的价格是国产的3~4倍，有些绝版的乐高产品价格甚至是国产的10倍以上，国产积木通过与传统文化结合，不断推新品以满足国人的消费需求。”

绕不开的乐高

Martin表示，“国产品牌难以企及乐高的可能就是品牌影响力。在不少积木爱好者心里，乐高已成为积木品类的代名词，占领用户心智并非一朝一夕形成，国产品牌或很难短时间内撼动乐高的地位。”

成立近百年，乐高已在IP、标准化生产、文化沉淀等方面形成优势。作为全球最大的玩具公司，乐高手握众多热门IP，包括漫威、哈利·波特、迪士尼等知名IP，同时其还拥有不少IP的积木品类独家版权。

依靠热门IP加持，乐高曾获得巨大收益。《新京报》报道称，乐高哈利·波特系列在2001年至2011年的10年时间里，曾先后发售过50多个套装，平均投资回报率达到6.82%。

顶层设计专家、清华大学品牌营销顾问孙巍对此表示，“热门IP通常拥有广泛的粉丝基础，因此开发IP积木有利于产品销售，避免销售不畅的风险。”

广科咨询首席策略师沈萌认为，乐高的核心壁垒不仅是自身强大的创新与运营能力，还有基于乐高产品为用户提供具有连续性的整合创意的无限可能。“乐高的产品可以按照说明书玩，也可以不按照说明书玩，具有极大的灵活性。”

据了解，乐高所有新旧零件都可以有效兼容，具备长期价值。对于乐高来说，在这一模式下，其只需在基础零件之外创新推出一些零件，就可以组成新的套装售卖，以较低成本激发玩家的无限创意。

作为乐高的“中国学徒”，国产品牌同样选择了IP打法，不同的是，国产积木在IP的合作选择上，更贴合中国文化和国人喜好。如森宝积木拿下了三体、流浪地球、故宫等优质IP，还有山东舰、航天文创、航空文创等独家资源，俐智积木推出过西游记系列产品，拼奇推出了武林外传联名款。

一款积木产品的品质与零件的质量、主题的丰富程度、产品的体验感等有关，Martin认为，“在中国主题方面，乐高尚存在短板，这是国产品牌的机会所在。”

此外，通过IP合作，国产积木也将产品的消费圈层由低龄化向全年龄段拓展。其中，森宝积木提出了产品面向全年龄段，将精品潮玩与积木进行结合；拼奇旨在打造“收藏积木”等面向成年人市场。

沈萌表示，通过IP合作能最大化利用营销热度，有利于短期内提升营收，但是IP合作成本并不低，国产积木最重要的还是要认真构建以产品为导向的创新能力。

除了利用IP外，国产积木行业正试图走品牌化、品质化发展之路。“中国积木看澄海”，汕头市澄海区是全国乃至全球重要的玩具产品生产基地，可以说，澄海工厂的转型升级也代表着国产积木的转型升级。过去，澄海的玩具企业往往以代加工为主，近几年随着澄海引导企业在数据化、智能化等方向升级，得以转型成长出如森宝积木、KeepPley、拼奇等超100个积木品牌。

积木产业实现从“中国制造”到“中国质造”转型升级，技术赋能是关键。如KeepPley通过接入阿里云技术，车间产能整体提升了30%，良品率提高了60%；森宝积木拥有模具超6000套，对积木砖要求对标国际一线厂商。可见，国产积木通过技术升级提升了产品品质。

澄海区一家积木潮玩零售店的老板告诉记者，“国产积木第一梯队的质量、品控已与乐高相当接近，原料都是ABS，注塑机器水平也不差，从整个行业来看，主要缺乏的是人才，尤其是优秀的积木产品设计师。”

未来仍需积极谋变

目前，积木市场还处于不断扩容中，越来越多的企业选择加码于此。此前不久，名创优品旗下潮玩品牌TOP TOY宣称今年将积木品类作为Top 1的战略品类。据TOP TOY给出的资料，截至2021年12月末，门店数量已达 89 家。TOP TOY会在每一个店铺开设中国积木专区，进行品牌的专门营销和用户教育。

此外，动漫及娱乐文化产业集团公司近日在投资者互动平台表示，旗下维思积木今年预计将在遥控积木系列、中国航天积木系列、巴啦啦小魔仙积木城堡系列等六大产品线中推出多款新品。

随着竞争加剧，据中外玩具网预判，未来在积木行业，小品牌的生存压力将会越来越大，大品牌将在产品设计上更具独特性，增加差异以巩固自己的市场占有率。

对于国产积木的未来发展，资深互联网观察家丁道师认为，“先有好产品才能有好品牌，国产积木还是要先从基本面出发，坚持把品质做好，把产品体系做全，进一步拓展合作渠道，再考虑下一步。国产积木可以主打文化自信，比如推出卯榫结构的积木，这种拼接方式有别于乐高，属于中国传统特色，也是机会之一。”

他认为，国产品牌在制造层面并不差，关键在于没有形成完整的产品体系及足够强的品牌影响力。乐高有一套完整的产品体系，除了积木的可创造性和延展性以外，它已经成为了一种粉丝文化，拥有数百个线下线上交流社区，国产积木想要向高端化前进，还需要品牌和文化的不断沉淀。

据TOP TOY品牌创始人、 CEO孙元文观察，年轻人购买积木的动力来自于社交需求，为满足圈层、社交文化的价值认同感，追求的是独创和稀缺供给的需求满足感。国产积木则是打造品牌影响力重要元素，他表示，“现在的消费者不需要便宜的积木，而是需要有品牌价值感的积木 。未来，TOP TOY将围绕 ‘中国积木’打造中国航天、中国风、趣味潮玩、城市街景等产品线。”

孙巍也表示，“国产积木要立足中国文化，挖掘大文化背景后的IP元素，坚持原创，努力设计出具有中国特色的世界级作品。此外，国产积木还要抓住渠道下沉到三线城市的红利机会。”